La rete, un tempo utopia di connessione e accesso, sembra invecchiare male. Piattaforme nate per servire gli utenti ora li trattano come merce, con risultati spesso frustranti. Il termine che cattura perfettamente questa degenerazione è “enshittification”, coniato dal giornalista e attivista Cory Doctorow. Questa parola, eletta “parola dell’anno” e aggiunta persino al dizionario Merriam-Webster, non è solo un neologismo provocatorio, ma la descrizione di un processo preciso in tre fasi che porta le piattaforme digitali a degradarsi, trasformandosi in servizi di scarsa qualità. Dalla ricerca di Google ai marketplace di Amazon, passando per i feed di Facebook, il modello è inquietantemente lo stesso: privilegiare prima gli utenti, poi le aziende, e infine se stessi, a discapito di tutti.
Le Tre Fasi del Degrado delle Piattaforme Digitali
Doctorow, nel suo omonimo libro, svela il ciclo ricorrente che affligge le grandi piattaforme web come Google, Facebook, Amazon e Uber. Queste aziende, essenzialmente, agiscono come intermediari tra utenti e aziende che cercano di monetizzare il loro accesso.
Fase 1: L’Attrattiva (Il Paradiso degli Utenti)
Quando le piattaforme sono nuove, il loro obiettivo principale è attrarre un numero massiccio di utenti. Questa è la fase d’oro per noi consumatori. Le aziende, finanziate con ingenti capitali di investimento e con meno pressione per i profitti immediati, offrono servizi di alta qualità o a prezzi incredibilmente vantaggiosi. L’obiettivo è raggiungere la scalabilità e massimizzare i cosiddetti “effetti di rete”: più utenti ci sono, più la piattaforma diventa preziosa (ad esempio, un social network è utile solo se ci sono i tuoi amici).
- Esempi emblematici:
- Facebook prometteva agli albori un feed basato sui contenuti che gli utenti volevano vedere, non sulle inserzioni a pagamento. Il servizio era “utile, divertente e prezioso”, come sottolinea Doctorow.
- Amazon e Uber offrivano tariffe e offerte talmente vantaggiose da configurarsi, secondo alcuni economisti, come “prezzi predatori”, insostenibili nel lungo termine, ma efficaci per spazzare via la concorrenza e consolidare la base d’utenza.
In questa fase, un elemento cruciale è la creazione di “elevati costi di cambio”. Questo significa che, pur godendo di un buon servizio, gli utenti trovano difficile abbandonare la piattaforma. Abbandonare Facebook significa perdere i contatti con la rete sociale, mentre lasciare Amazon Prime implica rinunciare alla spedizione gratuita pagata anticipatamente e perdere l’accesso a contenuti digitali acquistati (e-book, film). È il meccanismo che blocca gli utenti in preparazione della fase successiva.
Fase 2 e 3: La Spremitura e il Degrado Finale
Una volta consolidata una vasta base di utenti “intrappolati”, le piattaforme passano alla fase successiva, dove l’attenzione si sposta verso gli inserzionisti e i clienti aziendali, spesso a scapito degli utenti stessi.
Fase 2: Lusingare il Business (A Spese degli Utenti)
La priorità della Fase 2 è attrarre i clienti aziendali. Le piattaforme iniziano ad agire in modo estremamente favorevole nei confronti delle aziende che vogliono guadagnare dagli utenti.
- Facebook inizia a utilizzare i dati degli utenti per il targeting pubblicitario mirato, una manna per gli inserzionisti. I feed vengono modificati per mostrare contenuti aziendali o estratti di editori, spesso “spinti” agli occhi degli utenti anche senza il loro consenso esplicito, rendendo gli editori dipendenti dal traffico di Facebook.
- Amazon offriva sussidi e un motore di ricerca pulito, premiando i commercianti che offrivano prodotti di qualità a prezzi equi, incentivando il loro blocco all’interno del marketplace.
Fase 3: L’Enshittification Completa (Lo Sprofondo)
Con utenti e aziende ormai bloccati, l’obiettivo si sposta sul recupero degli investimenti e sulla massimizzazione aggressiva dei profitti per gli azionisti. È qui che il servizio degrada drasticamente per tutti. La piattaforma comincia a spremere denaro dai clienti aziendali, a discapito della qualità per gli utenti finali.
- Facebook (Meta) inizia a peggiorare la qualità del targeting pubblicitario per gli inserzionisti e a costringerli a pagare sempre di più per la visibilità. Il feed degli utenti viene sommerso da “contenuti sponsorizzati e pubblicità” anche se avevano esplicitamente seguito altri account.
- Amazon è accusata di “clonare” i prodotti dei commercianti di successo basandosi sui dati di vendita interni e di manipolare l’algoritmo di ricerca a proprio vantaggio. Doctorow cita uno studio del 2023 secondo cui il venditore medio è gravato da commissioni fino al 51% dei ricavi totali sulla piattaforma. Il risultato per il consumatore è evidente: “il primo risultato di una ricerca su Amazon costa in media il 29% in più rispetto al miglior risultato” in termini di prezzo e qualità.
Questa è, nel linguaggio di Doctorow, “la fase finale dell’enshittification, la fase in cui una piattaforma si trasforma in un mucchio di merda.”
La Mancanza di Concorrenza e le Soluzioni Proposte
Perché le piattaforme si degradano? L’analisi di Doctorow converge su due fattori centrali: la mancanza di concorrenza effettiva e l’assenza di normative a favore del consumatore.
Le grandi piattaforme possono permettersi di trattare male utenti e aziende perché sono protette da “fossati” (come gli elevati costi di cambio e gli effetti di rete) che impediscono una fuga di massa verso la concorrenza.
Per invertire la rotta, Doctorow propone soluzioni che puntano ad abbattere questi “castelli” monopolisti:
- Regolamentazione Antitrust più Rigorosa: Abbandonando lo “standard di benessere del consumatore” (che valuta la concorrenza solo in base all’aumento dei prezzi) e concentrandosi sulla dimensione e il potere delle aziende.
- Diritto di Uscita (Right to Exit): Rendere legalmente semplice per gli utenti migrare da una piattaforma all’altra. Ad esempio, una normativa che permetta ai possessori di Kindle di portare i propri e-book su un altro dispositivo, riducendo i costi di cambio.
- Interoperabilità Obbligatoria: Imporre alle piattaforme di rendere i loro prodotti o servizi capaci di interagire con quelli della concorrenza. Se un utente di una piattaforma social potesse inviare messaggi diretti a un utente di una piattaforma rivale, si ridurrebbe drasticamente il potere del monopolista.
Conclusioni e Invito all’Approfondimento
La teoria dell’enshittification offre una chiave di lettura potente per il degrado dell’esperienza utente sulla rete. Non si tratta di una casualità, ma di un ciclo di sfruttamento predeterminato dal modello di business delle piattaforme. La sua crescente popolarità indica un cambiamento di sensibilità politica: il movimento anti-monopolio tecnologico sta guadagnando terreno. Riconoscere queste dinamiche è il primo passo per esigere soluzioni politiche che promuovano un web più competitivo e a misura d’utente.
Per approfondire l’argomento e il dibattito sull’antitrust, puoi consultare:
- Il sito ufficiale di Cory Doctorow (inglese)
- Institute for Local Self-Reliance per studi sull’impatto di Amazon (inglese)
- Serie sull’Antitrust di Planet Money (inglese)
FAQ sull’Enshittification
1. Chi ha coniato il termine “enshittification” e cosa significa esattamente?
Il termine è stato coniato dal giornalista e attivista Cory Doctorow. Descrive un processo di degrado in tre fasi specifiche: le piattaforme offrono prima vantaggi agli utenti (Fase 1), poi alle aziende (Fase 2), per poi sfruttare entrambe le parti a favore dei propri profitti, portando a un servizio di qualità scadente (Fase 3).
2. Qual è il ruolo dei “costi di cambio” in questo processo?
I costi di cambio sono le barriere che rendono difficile o costoso per un utente abbandonare una piattaforma. Possono essere sociali (perdere contatti su un social) o economici (perdere contenuti o abbonamenti pagati). Questi costi intrappolano l’utente (lock-in) e consentono alle piattaforme di procedere alla Fase 2 e 3 del degrado senza temere una fuga di massa.
3. Come propone Doctorow di contrastare l’enshittification?
Doctorow suggerisce di intervenire con la regolamentazione. Le soluzioni principali includono una più rigorosa applicazione delle leggi antitrust per limitare il potere monopolistico. Propone inoltre normative come il “diritto di uscita” e l’obbligo di interoperabilità per facilitare il passaggio degli utenti alla concorrenza.
4. La teoria si applica solo alle piattaforme social e di e-commerce?
No. Sebbene Facebook, Amazon e Google siano gli esempi più citati, la teoria dell’enshittification si applica a qualsiasi piattaforma che agisca da intermediario e sfrutti gli effetti di rete e i costi di cambio. Questo include servizi di streaming, app di incontri, aggregatori di notizie e potenzialmente qualsiasi infrastruttura digitale che consolidi il potere di mercato.
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